岁岁羊:自成一派!火锅行业的侧翼战
企业诉求
在火锅品类中,市场已经形成川渝派火锅、北派火锅、台式火锅等6大派系共30多个种类。无论是派系划分,还是种类细分,或者从低到高的价格分类,在消费者心智中各个细分品类都已经存在代表品牌。
岁岁羊作为火锅行业的玩家之一,无论是在哪个品类心智份额都远低于主要对手,如何在火锅行业占据一席之地。
大渔策划的研究与建议
大渔调研发现,岁岁羊具有非常强大的创新能力。曾创新出“干料现熬锅底”、“高品质涮肉”、“景田纯净水制汤”、“德国定制太空锅”、“独特味料”等差异化的产品和服务。但太多的创新,也导致消费者对品牌记忆很混乱,没有一个清晰的品牌认知。企业的产品创新价值没有清晰的传递到消费者,转化为品牌价值。
结合企业的“创新”基因,大渔帮助企业“找魂”,把“创新”从战术的层级提升至战略的高度。开创“京川融合火锅”新品类在火锅行业自成一派,实现把“产品创新”转化为以消费者认知为基础的品类创新,让所有的战术创新都能力出一孔,也让消费者对品牌价值有一个清晰的认知,同时与其他火锅形成差异化竞争优势。
结合品牌符号系统,超级传播语和门店系统,大渔帮助企业全面降低品牌传播、销售成本,助力岁岁羊腾飞。
成果
1.发挥词语的权能,为岁岁羊“找魂”,建立“京川融合火锅”新品类
岁岁羊最大的基因禀赋就是:创新。大渔发挥岁岁羊与生俱来的基因优势,开创京川融合火锅新品类,建立起岁岁羊独特的品类价值,对内战略定心,明确未来的竞争壁垒的构建路径。对外建立差异:重构消费者的选择逻辑,向后碾压同类型火锅品牌,向前跨派系分食火锅市场。
2.发挥岁岁羊与生俱来的戏剧性,创造专属于岁岁羊的品牌超级符号
设计就是看图说话,只有这样成本才最低。对岁岁羊来说,标准就是所见即所得,一看就是岁岁羊。
3.运用传播战役中经典的二元论,一句话创建两个世界
大渔为岁岁羊创建品牌谚语“重新发明火锅、岁岁羊京川融合火锅”。以“重新发明”的句式,一笔划开两个世界,一个是传统火锅,一个是京川融合火锅。
4.产品的本质是购买理由,用购买理由封装产品
在大渔产品开发方法论中,产品的本质就是购买理由和使用体验,产品开发就是洞察一个购买理由,提出一个词语,再用产品去实现它。大渔为岁岁羊创造川派好汤底(好汤底才敢现场制作)、京派好肉品(好肉品才敢全程追溯)的产品购买理由,同时也是对京川融合火锅的话语补充。
5.开发岁岁羊战略性自媒体 打造自动化销售品牌门店
商品即信息,包装即媒体,对于餐饮品牌而言,门店是最大自媒体。也是岁岁羊最重要的自媒体,是发展的根本,大渔第一步就是改造老门店的自媒体系统。从店外广宣系统、店内广宣系统、餐具系统、员工系统、厨房动线布局等模块,为岁岁羊打造出一家自动化卖货的店,并且建立了终端门店的统一记忆和传播符号。
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