一泡而糊：从技术创新到品类创新

企业诉求

企业如何巩固创新成果，并转化为品牌资产？

上海越哲作为集科研、生产、销售为一体的健康食品领军企业，突破技术壁垒，研发了可干吃、可冲泡的玉米谷物饼干。但产品多次推向市场的尝试，效果均不理想，最终找到大渔策划，希望快速提高产品认知，助力产品销售。

大渔策划的研究与建议

大渔研究发现，并不是所有的饼干，都能泡成粥，“冲泡玉米糊饼”是一项突破性的技术创新，受众人群广，且市面上还没有同类竞品。

大渔认为越哲食品的重心有二：一是把产品价值外显，把技术优势转化为品牌优势；二是要巩固创新成果，成为“冲泡玉米糊饼”的代表品牌。

但产品首先面临赛道选择的问题。是冲泡赛道，还是饼干赛道？大渔建议企业锁定“饼干”这个大赛道，并精确的开创了“速溶饼干”这个新品类，获得解释权，在把产品价值外显一目了然的同时，实现品类创新，成为品类代表。

为进一步巩固创新成果，大渔为企业创意出“一泡而糊”这个品名卖点化的品牌名，形成“速溶饼干，一泡而糊”，快速占领消费者心智，建立品牌壁垒。

配合大渔规划的包装、传播等一系列战略配称动作，让一泡而糊成为被6万经销商哄抢的热门产品，掀起行业热潮。

成果

1、大池塘养大鱼，锁定“饼干”大赛道

选择大于努力。同一个产品，选择的赛道不同，成果千差万别。面对“冲泡玉米糊饼”，选饼干赛道还是玉米糊赛道？大渔坚定帮助企业选择了市场份额更大，购买频次更高，更具差异化竞争优势的饼干赛道。

2、速溶饼干：创建新品类，赢得解释权

根据产品泡糊的特色，大渔创建“速溶饼干”新品类，把产品特点：“30秒饼干变热粥，掌握核心饼干速溶技术”，转化为产品标准，建立起产品壁垒。

3、打造产品卖点化命名：一泡而糊

“一泡而糊”灵感来自人人都记得、熟悉的成语“一炮而红”，既是超级词语，也是产品特点。让消费者能迅速了解产品价值点以及区别于其他饼干的独特卖点。让产品一听就懂，彻底降低品牌的沟通成本、记忆成本，传播成本。

4、速溶饼干，一泡而糊：占领消费者心智，建立品牌壁垒，巩固创新成果

把品牌和品类，组成一句品牌谚语，让品牌快速占领品类，成为品类代表，在消费者心智中快速建立品牌壁垒，阻击其他品牌跟进。

5.设计一套摆上货架就开卖的包装

大渔把产品特点进行了清晰的视觉表现，同时设计消费者的视觉顺序和购买逻辑，从品牌到卖点形成一套清晰、完整的购买逻辑，降低产品发现、沟通成本。

6、配称系列招商推广动作，掀起行业热潮

大渔通过为一泡而糊策划线上新品发布会等方式，精准覆盖6万潜在合作客户，打通人才，顾客市场，掀起速溶饼干热潮，引爆行业。

<案例图>